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新品轮番上是瞎折腾2019iyiou

来源: 作者: 2019-05-14 19:42:37

新品轮番上,是瞎折腾?

旺旺新品“邦德咖啡”

提起出新品,同样是台湾企业,我们还是佩服统一强大的产品力,匠心精神。虽然还无法打上“统一出品,必属精品”,但至少可以领些许风骚;我们也佩服康师傅强大的渠道力,虽然他们的产品不够原创,但凭借强大的市场运营经验,往往后来居上。

然而,提到旺旺公司,以前你想到的是儿童食品,现在能想到什么?

另一类产品就是,你永远记不得我推哪一款产品,但我是有新品推的。而且一股脑的推出来,跨行、跨业,希望能有一两个产品中头奖。

旺旺新推“莎娃酒”

2017年旺旺推出48款新品,希望有3款产品销售能过亿。可事实是,我们看不到哪款产品有突出表现。前几天,旺旺又是酒水、饮料、日化一起上,虽然在朋友圈刷屏,但大家都是以揶揄的心态来看旺旺的表演。

当然,这不是旺旺一家企业犯的错,当年统一也曾经有过这样的错误。

2015年之前,统一几乎每年一个新品,表现都很不错,海之言,小茗同学、爱夸水等。不过,行业的吹捧也让统一迷失了自我,在2016年,统一一口气推出了10几款新品,新品跨跃果汁、茶饮、奶饮料等等,似乎要一下子把康同学打倒。

“结果”是,众多的新品让统一的团队无所适从,反而自己抢了自己的市场,把曾经的市场主力都削弱了。还给了当时还在谣言漩涡里的康师傅喘息的机会。康师傅精简组织架构,出售代工厂,收购日企手中的股份,把自己所有不利的元素一一消除。这才有了2017年年未和2018年季度数据的上扬。

或许意识到了错误,统一也不在盲目出新品,还是区域内部PK,把产品精简回归。在2017年的年报上,我们看到,统一重提了自己的红茶、绿茶市场销售,反而没提小茗同学。方便面业务的重点是汤达人和老坛酸菜。

近五年的快消品市场,可谓风云突变。曾经被人称道一支产品打天下的凉茶、脉动、红牛都遇到了自己的困镜,大家发现单品的生命力虽然强,但区隔壁垒太低,一旦有人玩起价格战,消费者心智改变后,就很快被淘汰。

消费者喜新厌旧的心态,让一些企业盲目把自己发展的困镜归结于产品单一,新品太少。总觉得出一波新品,就能骗一波经销商打款。

经销商乐见于企业的创新,因为这样才有新的卖点,新的增长点。才能告诉消费者我们的产品升级了。可是,一旦你的创新只是修修补补,或者是东拼西凑,让消费者觉得你对自己缺少足够的尊重,那么,你骗一次两次可以,想次次都欺骗,消费者可没有那么多耐心给你。

这也是为何这三四年,旺旺一直在淘汰十年以上工作者,它也在精简机构,但是经销商确越来越难找。

轻学历旧疾,导致接班难题全世界、尤其是中国,的企业继承方式都是父传子,家天下。就连华为也不能摆脱,只不过任正非是,父传女(近日有媒体披露,任正非的姑娘要接班了……)。

父传子,一定程度上能保证家族在企业的烙印。父亲有很长的时间去培养孩子,扶上马、送一程,更能稳定各派系的关系。

然而,父传子麻烦也在派系之间。少主对老主的意志能否继承,老臣是否听命于少主等,都是问题。当年,宗庆后也是极力培养宗馥莉,但是由于宗馥莉在处理各项人事关系上过于任性,宗庆后不得以把娃哈哈的上游产业交给宗馥莉,让她创建了宏胜饮料。

2017年,宗馥莉意欲借中国糖果的壳完成上市,结果并没完成收购要约。,娃哈哈30周年献礼也没献成,反而是宗老爷子出面,亲自运作娃哈哈上市。

在培养接班人上,蔡衍明也是几多曲折。

大儿子蔡绍中主要负责旺旺的媒体帝国。而旺旺却发家于快消体系,蔡衍明一直想让二儿子蔡家旺来负责。但是,蔡家旺的几次小修小补的变革,都因为触动了一些老臣的利益,尤其是,蔡家旺把蔡衍明安排给他的崔玉满贬为闲职后,激起了部分老臣得反弹情绪。

不得已,在放权两年后,各区域以销量下滑、利润下滑、团队士气低落为由,蔡衍明又重新回到前台。

蔡衍明一直奉行读书无用论,所以他的孩子都是很小就进入旺旺集团从基层做起。在快消高速发展的时代,理论确实没有实践来的重要,但因为一时的小胜便认为学历无用,却也是大错特错。尤其在现代这个信息发达的时代,越来越多的富豪都以高学历取胜。

我们习惯了快消的低学历,因为没有学历,我们可以厚着脸皮去卖货。可十几年过后,他们的实践并没有转化成知识体系,当他们走上管理岗位的时候,便在管理方向、团队指挥上暴露出很多问题。简单来说,他们的知识体系不足以应付当代的商业竞争。

可他们都在企业里身居要职,对新人、新的事物比较排斥。更严重的是,当企业“老迈”到一定的程度,要如何变革?如何带动这些人前进。当遇到困镜的时候,你会知道,学历虽然不一定完全代表能力,但学历会在这个时候起到不可忽视的作用。

这也不仅是旺旺才有的病,而是整个快消行业的问题,从业人员不注重学历。有人说,阿里的中供铁军,京东的快递也都没学历。因为他们这些没学历的,都在执行层面,而快消行业的很多“低学历”却在决策层。短视、对消费者的想当然,这些都限制了企业的发展。

年轻化,不是幼稚化旺旺还有一个很大的问题——品牌年轻化不是幼稚化。

虽然旺旺的主流消费人群是8岁以上儿童,但这并不代表你的产品可以没主题、没概念、没文化。除了唱歌、搞笑、怎么幼稚怎么来。

“O泡乳酸水”

在供不应求的年代,旺旺可以任性,可以凭借广告带来一波红利。如今,产品丰裕,你的产品怎么从众多的竞品里“冲”出来?还是靠你自创的“O泡,O泡,我要O泡”;“再看,再看,就把你喝掉”;“身体旺,事业旺”……一个个不知道在卖什么的产品广告吗?

产品要么卖场景营销,要么卖定位营销,可旺旺的老板依然沉醉于过去。旺旺单一、机械的只靠广告营销。当旺旺有利润的时候,经销商可以把旺旺的新品当成“保护费”,可当旺旺的老品没有利润,新品没有市场,经销商还会继续“贴”给厂家吗?

总之,出新品,还是需要大量的市场调研,不要随便弄个产品就是新品了。据说旺旺每年投在新品上的费用也是不少的,但是依然保持着年年出新,年年死的节奏。

当然,旺旺眼下应该解决的是,如何降低旺旺品牌对旺旺产品的影响。让旺旺团队重新创业,每个人经营自己的新品,各成一个体系,不用旺旺这个品牌,这似乎是的方法了。

2006年广州D轮企业
2007年菏泽E轮企业
2008年莆田汽车出行D轮企业

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