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淘宝押宝豆瓣式SNS为小而美输血联商资讯

2019-01-10 11:53:14

淘宝押宝豆瓣式SNS:为小而美输血联商资讯中心

2月5日消息,淘宝在2012年狂热地推出了各种SNS站点,据亿邦动力观察,其一连串的站内社区都有强烈的豆瓣风格,试图以个人兴趣、购物偏好为基础,构建有用户粘性的小组,为淘宝中小卖家引流。

豆瓣式社区层出不穷

据亿邦动力了解,淘宝在2012年推出的多个站内社区与其此前的社区性产品都明显的不同。前期推出的淘江湖是人人风格的关系型社区,顽兔、哇哦、爱逛街、淘女郎等互动社区则是以或意见为主导的导购型社区,而2012年陆续推出的淘宝圈子、U站、扫货小分队、后院等站点则越来越凸显出豆瓣兴趣小组式的UGC(用户贡献内容)风格。

从社区运作模式来看,淘宝圈子、U站、扫货小分队都是有相同购物爱好的买家聚集成一个小组,并分享自己购买的商品。例如3月份推出的淘宝圈子,在不同的商品类目下创建了多个兴趣小组,如 美食 类目下有茶社、主妇煮夫俱乐部、海鲜鲂、坚果美食、做西餐等不同类型的兴趣小组,只有小组成员能在圈内发帖。

后院则更多类似于豆瓣的 小站 ,卖家通过开通店铺小站发布信息,买家则通过关注淘宝店铺,了解其动态或品牌信息,并对其产品进行评价,以此维护买卖双方的关系,提高用户粘性。

2012年的双十二大促将淘宝对豆瓣社区风格的尝试推到了顶峰。 不一样的双12 主题活动页面摒弃了以往大促的分会场设计,将商品分为了240个标签,如 萝莉 二次元 重口味女青年 森女 小清新 等。标签是买家对自己购物风格的定位,每个标签都可以吸引一定量的用户群。无论从语言风格、分组标准到页面设计,均与豆瓣小组极为相似。

兴趣成为小而美流量管道

业内人士分析,淘宝之所以不遗余力地探索豆瓣式SNS,一方面是为避免蘑菇街、美丽说等淘外导购站越来越多地成为买家的购入口;另一方面,以兴趣而非人际关系为中心的豆瓣式社区也更加适合淘宝 在熟人社区中分享淘宝 战利品 并不符合购用户的心理。

而据亿邦动力了解,淘宝强化小组式SNS更重要的目的在于为 小而美 店铺搭建流量管道。

根据马云以及阿里其它高管对小而美的解读, 小而美 店铺的优势不在于规模大,而在于对特定用户群体的深度挖掘和关系维护。反观淘宝2012年几个重要SNS站点,淘宝圈子、扫货小分队、U站都试图通过不同类型的小组来挖掘某一个领域内的用户群,让 非主流 购物人群形成一股猛流;而后院则意在将品牌或者店铺与其相应的用户更紧密地联系在一起。

一位来自电商数据分析平台的专业人士告诉亿邦动力,淘宝SNS一个很大的作用是对内部流量结构的优化:以钻展、直通车等付费流量为主导的淘内流量分配方式,使淘内流量获取方式单一且成本高企,小卖家心有余而力不足。上述社区小站的建立,则为中小卖家开辟了多个免费的流量来源渠道。

用户基因决定SNS成败

搭建自有高粘性社区无疑将为淘宝建立更高的竞争门槛,但对于用户群特殊、本身体量庞大的淘宝来说,站内的兴趣图谱式SNS尝试正面临着多重困境。

首先,上述几个淘内社区之间有同质化的倾向,尤其是淘宝圈子、扫货小分队、U站,无论在分类、页面呈现、小功能上,都有很大的相似性。这极为不利于社区的识别度,更遑论用户依赖性的养成。

另外,体量庞大、体系复杂的淘宝要自建全新SNS社区,需要克服对自有资源的依赖,并平衡复杂的利益关系。一旦牵制到淘宝其它部门的利益,新生社区很有可能掣肘,而过分寄生于淘宝,也不利于获得用户的信任。相比之下,完全摆脱淘宝的多个创业型社交站,如蘑菇街、美丽说等则更容易获得成功。

亿邦动力了解到,以兴趣爱好为基础牢牢抓住用户的豆瓣,其实很早就已经开始谨慎尝试对电商元素的导入,但由于用户对商业极为反感,豆瓣至今不敢有太大动作。而淘宝反其道而行,在电商中引入了兴趣社区,其优势在于用户在生意间流通,不会有对商业化有所顾忌,但矛盾也正是这种产基于生意关系的用户群体,对社交的需求极低,或者说还没有被激发出来。

从目前的情况可以看出,淘宝的多个用户社区在活跃度上明显不足。新浪微博、蘑菇街、豆瓣等不同类型的站外社区依然牢牢控制着络社区的占有率。与这些专业的社交站相比,淘宝用户并不热衷于分享,也并不关注好友的购物动态,要形成互动,更是有待观望。 (亿邦动力)

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